Hoe Cole Buxton een menswearmerk bouwde op storytelling, en 100% eigendom behield

Cole Buxton is een in Londen gevestigd luxe herenmerk, opgericht door ontwerper Cole Buxton en zakenpartner Jonny Wilson. Opgebouwd rond gelimiteerde drops, minutieuze productontwikkeling en een storytelling-first benadering van vraag, is het merk volledig op zijn eigen voorwaarden gegroeid: geen investeerders, geen aandeelhouders, geen compromissen op creatieve richting. Het langetermijndoel is een Britse naam die iedereen kent, ergens tussen Burberry en Paul Smith in.

Het fundament: Eén product, één verhaal

Cole had een merk. Het had 36 artikelen op de website, geen duidelijke identiteit, en het werkte niet. Jonny had na zijn afstuderen met zijn vader keukens gemonteerd en daken gelegd, en bouwde Cole Buxton in de avonden op. Hij vloog naar LA voor een fotoshoot en besloot op de terugvlucht dat hij niet de persoon achter de camera wilde zijn. Hij wilde de persoon zijn die het merk bouwt.

Hij stuurde Cole een bericht en vroeg om een kop koffie. Hij zag wat Cole op dat moment niet kon zien: het fundament was goed.

"Ik vond dat wat Cole daar had een goed fundament was om op verder te bouwen. Hij kon het alleen niet zien omdat hij overweldigd werd door het feit dat het niet werkte."

Zijn eerste zet was om alles terug te brengen tot de kern. "Ik zei: we gooien alles weg. Er is hier op dit moment geen identiteit." Ze maakten de website leeg, kozen één heldproduct en bouwden het merk daaromheen opnieuw op. "We gaan het merk baseren op de hoodie. We gaan het verhaal rond deze hoodie vertellen. Zo zijn we begonnen", zegt Jonny.

De drop verkocht in een uur meer dan Cole met al zijn eerdere verkopen bij elkaar had gedaan.

"Het product is nog steeds hetzelfde product dat je vorig jaar zag. Je moest het alleen op een overtuigendere manier brengen."

De methode: Het verhaal vóór de drop

Het dropmodel kwam niet uit de mode. Het kwam uit het nachtleven. Jonny organiseerde vroeger clubavonden, waar de tickets op een vast tijdstip in de verkoop gingen en de vraag vooraf werd opgebouwd. Hij paste dezelfde logica toe op kleding.

"Ik dacht: hoe brengen we dat gevoel, die verwachting, die vraag erin, terwijl we eigenlijk T-shirts en hoodies verkopen?"

Het antwoord was het verhaal dat werd verteld voordat er iets in de verkoop ging. Aftellingen, aanmeldingen, beeldmateriaal, een wereld die rond elke collectie werd opgebouwd voordat er ook maar één stuk beschikbaar was.

"In een wereld waarin je met een vingertik overal toegang toe hebt, is het gewoon fijn om niet tot alles toegang te geven."

Die filosofie strekt zich uit tot hoe elke collectie wordt bedacht. De Resort-collectie van het merk begint niet met producten, maar met een fictieve plek: Cole Buxton Resort, een locatie die ze verzinnen, in kaart brengen en waarvoor ze de kleding ontwerpen. T-shirts dragen het adres van het resort op de achterkant. Het materiaal bouwt de wereld op; de wereld laat de kleding echt aanvoelen. "Het bijproduct is dat de consument erin gelooft", zegt Jonny. "Het geeft ons de kans om er een beetje plezier mee te hebben."

De methode is nooit echt veranderd, ook niet toen het merk groeide. "Er is niet echt iets veranderd sinds die eerste drop die we deden. Je moet nog steeds dat overtuigende beeldmateriaal en verhaal overbrengen om mensen te laten zeggen: dat wil ik. Dat houdt niet op."

De vrijheid: Nog steeds 100% van henzelf

Cole Buxton is opgeschaald. Het merk ligt in grote winkels. De kleding heeft een niveau bereikt waar beide oprichters trots op zijn. En door dit alles heen hebben ze geen enkele investeerder aan boord gehaald.

"We hebben het opgeschaald naar een geweldige plek, maar bezitten het bedrijf nog steeds voor 100% privé. Het zou niet onmogelijk zijn geweest, maar het zou zeker niet makkelijk zijn geweest om daar te komen zonder Wayflyer, vooral de afgelopen paar jaar. Ze hebben ons in staat gesteld ons te concentreren op het houden van het bedrijf zoals wij het willen."

Voor twee mensen die zichzelf omschrijven als onaanstelbaar, zou het opgeven van die controle de aard veranderen van wat ze aan het bouwen zijn. "Het idee om aandeelhouders binnen te halen om het bedrijf op te schalen, past niet echt in ons plan", zegt Jonny. Wayflyer leverde het werkkapitaal om te groeien zonder die ruil af te dwingen.

Dat laat hen achter als een merk zonder externe beperkingen op wat het wordt. De langetermijnambitie is een Britse naam die iedereen kent.

"Ik wil dat het een Britse begripsnaam wordt zoals een Burberry of een Paul Smith. Dat is een langetermijndoel. Maar waar het nu is, bevalt me."

Wil je in de voetsporen van Cole Buxton treden? Wayflyer heeft wereldwijd meer dan 6.000 bedrijven gefinancierd met 6 miljard dollar aan werkkapitaal, gesteund door toonaangevende financiële instellingen. Vraag aan in minuten en krijg toegang tot financiering in uren. Start vandaag nog je aanvraag.