Hoe PerfectTed matcha in het VK tot een mainstreamcategorie maakte

PerfectTed maakt matchadranken en -poeders voor een mainstreampubliek. Het in 2020 in Londen opgerichte merk van Marisa Poster, Teddie Levenfiche en Levi Levenfiche werd gebouwd op een simpele constatering: matcha bestond al 800 jaar, en in het VK was er bijna niets van. In vijf jaar tijd heeft PerfectTed een plek veroverd bij Tesco en Holland & Barrett, een investering binnengehaald bij Dragon's Den en bouwt het aan de toeleveringsketen-infrastructuur voor een categorie die er nauwelijks was toen ze begonnen.

De uitdaging: Een enorme markt zonder draaiboek

Marisa kwam in 2020 vanuit New York naar Londen, waar ze op cafeïne had gedraaid: Red Bulls, energiedrankjes, dubbele espresso's, terwijl ze ADHD en angst onder controle hield. Een vriendin die Japan had bezocht, vertelde haar over matcha. Veel cafeïne, geen zenuwachtigheid, geen dip. "Wat heb ik in hemelsnaam al die tijd gedaan?", was haar reactie.

Binnen 45 dagen na haar aankomst in Londen en haar intrek bij medeoprichters Teddie en Levi was ze het bedrijf begonnen. De constatering was moeilijk te negeren: matcha werd in Japan al acht eeuwen gedronken, en in het VK was er praktisch geen. Als de categorie toegankelijk gemaakt kon worden, betere smaak, betere educatie, beter product, lag er een grote en onontgonnen markt te wachten.

De barrières waren reëel. De meeste mensen die matcha hadden geprobeerd, kenden slecht gemaakte versies ervan. Het smaakprobleem was een inkoopprobleem: goedkoop poeder van lage kwaliteit, verkeerd bereid. En anders dan koffie, waar tientallen jaren aan westerse infrastructuur omheen is gebouwd, had matcha niets vergelijkbaars. Inkopen bij Japanse boeren, tonnen poeder naar het VK verplaatsen en een toeleveringsketen vanaf nul opbouwen was duur en zat vol met vroege fouten.

"Geen ervaring in de drankensector hebben, is de belangrijkste reden voor ons succes, omdat we buiten de gebaande paden denken. We denken niet als een traditioneel voedings- en drankenbedrijf."

De opbouw: Tegen de stroom in

Elke vroege adviseur zei tegen PerfectTed dat ze klein moesten beginnen. Lanceren in onafhankelijke winkels. Langzaam opbouwen. Ze deden het tegenovergestelde.

Voordat het merk een fysiek product had, had het een Instagram-account. Een inkoper van Holland & Barrett stuurde hun een DM en bood 450 winkels aan. Marisa en Teddie zeiden ja en werkten vervolgens terug om het product te ontwikkelen dat die winkels moest vullen. In diezelfde vroege periode belde Dragon's Den. Ze pitchten, oefenden en liepen naar buiten met een deal.

De filosofie van merkopbouw was net zo onconventioneel. In plaats van te investeren in betaalde media, bouwde PerfectTed zijn publiek op via verdiende aandacht en stunts die bedoeld waren om zichzelf te verspreiden. Voor London Fashion Week verscheen Marisa bij Somerset House en liep ze over haar eigen groene loper. Een stunt met een Sabrina Carpenter-lookalike leverde meer dan 1,5 miljoen weergaven op TikTok op. Een nepcampagne in de metro circuleerde zonder mediabudget erachter.

De basis van dit alles was Marisa's obsessie met merkidentiteit. Vroeg geadviseerd door Grenade-oprichter Al Barrett om "draag dat verd***de T-shirt", bouwde ze de visuele identiteit van PerfectTed op rond één enkele tint groen: Pantone 2256C. Ze leerde zichzelf grafisch ontwerp om het uit te voeren. Elk merkcontactpunt, elke kantoormuur, elk publiek optreden werd die kleur. Ze draagt het product om tien uur 's avonds het podium op. De oprichters en het merk werden niet meer van elkaar te onderscheiden.

"Ik heb het gevoel dat onze identiteiten vanaf het begin verweven waren met het merk."

De categorie groeide terwijl het merk groeide. Toen PerfectTed op grote schaal begon in te kopen bij een Japanse leverancier, gebruikte hij dat vertrouwen om in zijn eigen velden te investeren en een nieuwe fabriek te bouwen. PerfectTed werkt nu samen met de Japanse overheid om de infrastructuur en de standaarden te ontwikkelen die de matchacategorie nog mist.

De brandstof: Kapitaal voor de kansen die voor ons liggen

Snelgroeiende merken lopen tegen een kapitaalprobleem aan dat velen niet zien aankomen. Sterke verkoop vermindert de behoefte aan werkkapitaal niet. Het vergroot die, en het vergroot de snelheid waarmee het nodig is. Elke nieuwe retailer, elke seizoensgebonden productierun, elke productlancering vereist voorraad die maanden voordat de omzet binnenkomt wordt vastgelegd.

PerfectTed bereikte dit punt en ging naar Wayflyer.

"Mensen denken dat je, omdat je supersnel groeit, geen geld nodig hebt. Maar wat het eigenlijk betekent, is dat je meer geld nodig hebt om te groeien, en dat je het veel sneller nodig hebt. We hebben met Wayflyer een gesprek kunnen voeren en kunnen zeggen: 'Jongens, we hebben meer geld nodig. Niet omdat we het zwaar hebben. We hebben meer geld nodig omdat we hier enorme kansen hebben.'"

Dat onderscheid doet ertoe. Kapitaal dat in een kans wordt gestoken, is iets anders dan kapitaal dat wordt ingezet om het hoofd boven water te houden. Voor PerfectTed is Wayflyer de partner voor het eerste geweest.

"Zonder hen zouden we goed in de sh*t zitten."

De ambitie achter die relatie is niet bescheiden.

"Ik wil een merk van een miljard pond bouwen. Ik wil een unicorn bouwen. Ik geloof echt dat we dat kunnen."

Wil je in de voetsporen van PerfectTed treden? Wayflyer heeft wereldwijd meer dan 6.000 bedrijven gefinancierd met 6 miljard dollar aan werkkapitaal, gesteund door toonaangevende financiële instellingen. Vraag aan in minuten en krijg toegang tot financiering in uren. Start vandaag nog je aanvraag.