Hoe Lick opschaalde van DTC naar multichannel zonder meer aandelen weg te geven

Lick is een Brits verfmerk dat draait om een gecureerde kleurkeuze en een community die zijn eigen content maakt. Opgericht door Lucas en Rachel London, lanceerde het merk in 2020 met de overtuiging dat een van de grootste en meest offline consumentenmarkten van het land klaar was voor iets nieuws. Vandaag heeft Lick meer dan een miljoen betrokken fans op social media en runt het een eigen productiefaciliteit.

Het gat in een gigantische markt

Lucas London werkte jarenlang in de financiële wereld voordat hij een kans zag die de meeste mensen te dichtbij stonden om te zien. Verf is een enorme markt. Die beweegt mee met het bbp en groeit niet snel, maar hij is gigantisch, en in de jaren voor de lancering van Lick was hij vrijwel volledig offline. Slechts ongeveer 5% van de verf werd online gekocht. De merken die de categorie domineerden, bestonden al decennia en hadden bijna even lang niet meer bijgewerkt hoe ze met klanten praatten.

Het grotere probleem was keuze. De meeste gevestigde merken positioneerden zich rond het aantal kleuren dat ze aanboden. Twee miljoen opties. De logica was dat meer keuze meer klanten betekende. De werkelijkheid was dat de meeste mensen voor een muur van stalen stonden en verwarder weer weggingen dan toen ze binnenkwamen.

Sommige merken zijn er trots op dat ze twee miljoen kleuren hebben om uit te kiezen. Wat uiteraard een heel lastige gebruikerservaring is. De meeste merken richtten zich op keuze en niet op het ondersteunen van de klant bij het kiezen van een kleur.

Lick lanceerde met een bewust gecureerd palet, een kleuradviesdienst en een merk dat is opgebouwd rond de emotionele realiteit van verbouwen: dat het mensen raakt, echt geld kost en betere ondersteuning verdient dan een muur vol opties en een verfroller.

Gelanceerd op de dag van de lockdown

De timing was niet gepland. Lick lanceerde op precies de dag dat in het Verenigd Koninkrijk de lockdown werd aangekondigd.

De complicaties in de toeleveringsketen kwamen eerst. Lick betrok zijn blikken uit China, en toen de communicatie met leveranciers begin 2020 stil viel, was Lucas een van de eersten die aanvoelde dat er iets grondig mis was. Toen kwam de vraag, en die kwam snel. Met het hele land thuis werd verbouwen een van de weinige beschikbare productieve uitlaatkleppen.

Heel snel werd duidelijk dat iedereen thuis was. Thuis werd belangrijker in hun leven, omdat ze thuiswerken, thuis sporten, thuis sociaal zijn. En wij konden een product bieden dat hen bezighield en hun huis mooier maakte.

De fulfilment kon het niet bijbenen. Klanten die erin slaagden Lick-verf te bemachtigen, verkochten halflege blikken door op Facebook Marketplace. De vraag was er. De infrastructuur niet.

Wat daarna gebeurde, deels uit noodzaak, gaf het bedrijf vorm. Omdat er tijdens de lockdown geen productieshoots mogelijk waren, begon het team vrienden en familie te vragen om zichzelf thuis te filmen terwijl ze schilderden en het materiaal op te sturen. Eén stel filmde een avond met een hond, een glas wijn en een tapijt dat de nacht niet overleefde. De content presteerde beter dan alles wat Lick met een crew had gemaakt.

Het was het moment waarop we dachten: de community voorop stellen, in een huis waarin mensen zich konden herkennen.

Rachel London, CMO en medeoprichter, beschrijft wat het merk vanaf dat punt werd:

We kwamen als het ware binnen en maakten verf cool. We maakten content in herkenbare momenten en herkenbare huizen. We lieten een merk toegankelijk en tegelijk modern en verfijnd aanvoelen.

Vandaag heeft Lick meer dan een miljoen betrokken fans op zijn sociale kanalen.

Opnieuw opbouwen om te schalen

Het merk dat uit de lockdown kwam, bloeide. Het bedrijf dat daarna moest komen, had een compleet andere vorm.

Lick was gelanceerd als DTC-merk, en een tijdlang was dat de juiste keuze. Maar de klantreis voor verf in het Verenigd Koninkrijk eindigt vaak in een bouwmarkt. Grote ketens hebben een enorm marktaandeel, en alleen online zijn betekende klanten verliezen op het moment dat ze klaar waren om te kopen.

Om te schalen, moesten we multichannel worden. We moesten het bedrijf volledig opnieuw opbouwen. En we doorliepen dat traject, kwamen aan de andere kant weer boven en groeiden daarna heel snel.

De kanalen versterkten elkaar: klanten probeerden kleuren uit op de eCommerce-site van Lick en liepen dan op een regenachtige zaterdag een winkel binnen om de blikken op te halen. Naarmate het bedrijf zich over de kanalen verplaatste, veranderden de werkkapitaalbehoeften mee.

Toen we van een DTC-bedrijf naar een multichannel-bedrijf gingen, bracht dat andere kapitaalbehoeften met zich mee. Het was geweldig om met Wayflyer samen te werken, zodat we kapitaal hadden voor verschillende kortlopende liquiditeitsbehoeften, of het nu ging om voorraadopbouw of cashflowbeheer.

Lick is over zes jaar met meer dan 70% gegroeid in aan de consument verkochte liters. Het merk runt inmiddels een eigen productiefaciliteit, waarin vanaf dag één is geïnvesteerd om schaal mogelijk te maken. En de community die begon met de hond van een vriendin en een gemorst glas wijn is uitgegroeid tot een van de meest betrokken in de home-categorie in het Verenigd Koninkrijk.

Wil je in de voetsporen van Lick treden? Wayflyer heeft wereldwijd meer dan 6.000 bedrijven gefinancierd met 6 miljard dollar aan werkkapitaal, gesteund door toonaangevende financiële instellingen. Vraag aan in minuten en krijg toegang tot financiering in uren. Start vandaag nog je aanvraag.