Hoe Brez een THC-drankmerk bijna volledig online liet groeien naar $44M

Brez is een functionele THC-drank die is gemaakt om drinkers het sociale gemak en de ontspanning van alcohol te geven zonder de gevolgen van de dag erna. Het door Aaron Nosbisch in de VS opgerichte merk werd gebouwd op de overtuiging dat het drinken van cannabis het volgende hoofdstuk is in hoe mensen ervoor kiezen te socialiseren. In de eerste twee jaar ging Brez van 200 met de hand gelabelde blikjes op een conferentie naar $44 miljoen omzet, bijna volledig online. De retail versnelt nu.

Het idee: De voor de hand liggende toekomst van drinken

Aaron Nosbisch groeide op in een gezin in de Bible Belt van het Midwesten, waar cannabis werd behandeld als een weg naar de ondergang. Toen probeerde hij het op een dag, en opeens was alles anders. De angst die zijn gemeenschap erop had geprojecteerd, werd geen werkelijkheid. Wat wél werkelijkheid werd, was een vraag: waarom is het breedst geaccepteerde sociale smeermiddel ter wereld juist het middel dat je de dag erna kost?

De alcoholmarkt is een wereldwijde industrie van $1,25 biljoen, alleen al $250 miljard in de VS. Hij is zo groot, zegt Aaron, dat hij onzichtbaar is geworden. Maar de culturele omstandigheden verschoven. Het bewustzijn over wat mensen consumeren en hoe, groeide. Ook de sociale ruimtes waar mensen naartoe trokken, veranderden: sauna's, ijsbaden, ochtendevenementen in koffiebars. De behoefte aan een betere optie was er al. Er was een product nodig.

"De voor de hand liggende en onverwachte toekomst van cannabis dat mainstream wordt, is natuurlijk het drinken ervan."

Hij vloog in een klein vliegtuig terug naar huis vanuit Costa Rica, schreef de visie voor het hele merk op, voelde de wind door het raam, en had een naam.

Het product kwam tot stand op een conferentie over psychedelica en cannabis in Miami. Een toevallige ontmoeting laat op de avond bracht Aaron in aanraking met nano lion's mane. Gecombineerd met een THC- en cannabinoïdeprofiel was het resultaat iets fris, opwekkends en in de juiste mate ontspannends.

"We hebben iets gemaakt dat je dat gevoel van verlichting kan geven, dat verbinding kan faciliteren, dat vieren kan versterken, maar zonder dat je er je dag erna voor inlevert."

De lancering: Van 200 handgemaakte blikjes naar $28,9 miljoen

Travis, hoofd product van Brez, maakte de eerste 200 blikjes voor de conferentie. De labels pasten niet. Aaron ging naar Office Depot, kocht een papiersnijder, sneed elk label met de hand bij en bracht alle 200 zelf aan. De ontvangst op de conferentie was meteen daar. Die avond kwamen in de hotellobby twee onbekenden naar hem toe en vroegen of ze er een konden kopen. Aaron rekende hun elk vijf dollar. Dat waren de eerste twee ooit verkochte blikjes Brez.

Het merk dat volgde, was vanaf het begin gebouwd voor e-commerce. Aaron en zijn team hadden daar diepgaande ervaring en richtten de hele operatie daaromheen in. De eerste acht maanden leverden $1,25 miljoen omzet op bij ongeveer 10% nettowinst. De daaropvolgende twaalf maanden: $28,9 miljoen.

"Mensen kopen geen dranken online. Godzijdank wist ik hiervoor niet veel over het starten van een drankmerk, want het is een krankzinnige markt."

De conventionele regels niet kennen betekende dat ze ze nooit volgden. Ze bouwden voor het kanaal waarvan iedereen zei dat het niet zou werken voor het product, en het werkte.

De productie schaalde van 30.000 blikjes per run naar miljoenen blikjes die om de paar weken worden geproduceerd. Het aantal maandelijkse abonnees overschreed de 10.000. De bredere e-commerce- en drankengemeenschap wist niet wat ze ermee aan moest.

"Ze zagen ons als een toevalstreffer. Zoiets van: er moet iets niet kloppen."

De brandstof: $10 miljoen erin, $44 miljoen eruit

In de twee jaar na de lancering bereikte Brez $44 miljoen totale omzet. "Waarvan ik zou zeggen dat 90 tot 95% online is", zegt Aaron, "wat fenomenaal is, want mensen kopen geen dranken online."

Daar komen vereiste productie op een schaal waarbij kapitaal weken wordt vastgelegd voordat er ook maar één blikje is verkocht. Een faciliteit van $10 miljoen van Wayflyer leverde het werkkapitaal om het tempo bij te houden dat Aaron eiste. Voor een merk dat zijn productieruns met die frequentie verdubbelt en verdrievoudigt, was die kloof tussen productiekosten en binnenkomende omzet het potentiële plafond. Het kapitaal van Wayflyer voorkwam dat het er een werd.

De retail is de e-commercebasis beginnen te volgen. In de eerste twee jaar van Brez kwam 5 tot 10% van de omzet uit retail. Alleen al in de afgelopen 30 dagen was het meer dan 30%. De online opgebouwde reclame heeft een merk gecreëerd dat consumenten in het schap herkennen voordat hun ooit is gevraagd het te proberen.

"Wanneer retailers ons product in het schap zetten, heeft alle efficiënte reclame die we hebben gemaakt ons in staat gesteld een merk te creëren dat mensen kennen. Dus als ze ons in het schap zien, willen ze het proberen."

Aarons verwachting over waar dat toe leidt, is niet bescheiden.

"In zeer korte tijd zal Brez het grootste functionele drankmerk ter wereld zijn. En mijn gevoel zegt dat het grootste functionele drankmerk ter wereld het grootste drankmerk ter wereld wordt."

Wil je in de voetsporen van Brez treden? Wayflyer heeft wereldwijd meer dan 6.000 bedrijven gefinancierd met 6 miljard dollar aan werkkapitaal, gesteund door toonaangevende financiële instellingen. Vraag aan in minuten en krijg toegang tot financiering in uren. Start vandaag nog je aanvraag.